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La Creatividad tiene metodo o procedimiento?

May19 Publicado en: Blog
Por
: NARANJA

Hace algunos años, el gerente de una marca para la cual me estrenaba como Director de Marketing, me preguntó “¿la creatividad publicitaria tiene un método o un procedimiento?”

Su pregunta se originaba en el hecho de que los creativos del departamento de publicidad de la firma, le aseguraban que la creatividad era un “don espontáneo”, propio de quienes estamos en este negocio.

Quiero socializar mi respuesta, en aras de que el trabajo creativo siempre genere resultados positivos, que beneficien las marcas, productos y servicios de nuestros clientes.

Un contundente SI, es la respuesta. Si hay un proceso o procedimiento para que la creatividad sea eficaz y efectiva (que son dos cosas distintas). Lo curioso es que, profesionalmente, todos lo hemos manejado -razón por la cual, no entendí jamás el punto de aquel grupo de creativos-; sin embargo, es importante considerar que estos procesos pueden variar de nombre o denominación, de una agencia a otra, pero, en esencia, el método es el mismo al igual que su finalidad: el éxito de una campaña.

En su más simple aplicación, el primer paso del proceso creativo se llama BRIEFING, que es un documento informativo inicial y esencial, en el que recopilamos toda la información y datos posibles para que los creativos conozcamos al máximo el producto o servicio de nuestro cliente; desde la historia de la compañía, la historia del producto, su mercado y público objetivos, sus características absolutas, diferencias competitivas, acciones publicitarias y de comunicación realizadas, en fin… todo. Si el cliente no tiene este documento elaborado, hay que ayudarle a construirlo, porque es CLAVE; además, suponiendo que la marca si tuviera uno, el grupo creativo debe investigar por su cuenta y enriquecerlo sustancialmente.

El segundo paso es la ESTRATEGIA CREATIVA. También es un documento, pero este se escribe al interior de la agencia y directamente por los creativos. La EC es la base de todo el trabajo creativo de la propuesta de campaña que se le presentará al cliente. Existen varios modelos de estrategias creativas, unos más robustos que otros y personalizados de agencia en agencia, como ya cité.

Los pasos genéricos de una EC son:

  • Definición del producto.
  • Promesa Básica del producto.
  • Promesas secundarias.
  • Reason why o justificación de las promesas.
  • Definición del target o público objetivo, con todas sus especificaciones demográficas, psicográficas, etc.
  • Perfil del consumidor.
  • Insights.
  • Posicionamiento.
  • Promoción o forma de publicitarlo.

El tercer paso es el COMITÉ CREATIVO. Esta es una reunión en la que todos los involucrados en la campaña, dan sus ideas para aplicar a la comunicación de la misma; por eso es conocida como “tormenta de ideas” o “brainstorming”.

El cuarto paso es el PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO. En este documento –que se hace para presentar y sustentar ante el cliente-, la agencia busca 2 objetivos concretos: mostrarle al cliente que somos su solución (vender la agencia/cerrar negocio), y presentarle la forma en que conseguiremos los resultados que espera para su marca.

Por ser estratégico, este planteamiento debe llevar, como mínimo, los siguientes puntos:

  • Misión: A qué se compromete la agencia con la propuesta. Qué aceptamos hacer para nuestro cliente.
  • Estrategia: Es la gran idea que hará que nuestro plan funcione y cumpla con la misión aceptada.
  • Tácticas: Es donde consignamos todas las ACCIONES publicitarias a ejecutar, para que la estrategia de resultado y, por ende, nos permita cumplir con la misión.
  • Cronograma.
  • Presupuesto y costos.

Por todo lo anterior y teniendo en cuenta que un buen creativo es, ante todo, un investigador, un obsesionado por la información y un gran observador, no necesariamente un “iluminado”, es claro que seguir estos procesos hacen que la CUOTA CREATIVA del trabajo de agencia sea más acertada y, sobre todo, la correcta para lograr satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Los invito, justamente, a profundizar sobre esta información y hacerse más fuertes y talentosos como creativos publicitarios, gracias a la disciplina, al método y a los procesos.

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